會員經營怎麼做？Google策略長教你如何用數據與會員經營關係，讓數據幫你找到黃金消費客群！《用數據讓客人買不停》｜言己,日常生活
生活裡總是有多個角色，除了看起來每天好像都在玩的Youtuber之外(我真的沒有每天都在玩！)，其實我還有一個身份，就是需要工作領薪水的上班族。前段時間看了一本書，提到了數據與會員經營的概念，腦袋很小、記憶不好，不僅記下來給未來的自己看，也讓剛好需要的你一起看。 — 趴踢 pa-ty
工作中是不是離不開看數據？而基於目前工作上的目標所設定的數據，通常都是哪些呢？應該會依據你的職務不同，而會有不同的答案。例如：行銷部門可能會回答「流量、轉換或者是達成率」，而電商的從業人員可能會是「客單價、轉換及營收」..等，而當然在 PM 的工作日常裡，數據更是工作中很重要的一個部分。
但是就算追蹤了數據，在被問到「為什麼成效那麼差」時，還是會出現「我哪知道」的想法時，或許在這次所要分享的書裡，你能找到可能的解決方向：用數據讓客人買不停：Google策略長教你解讀數據，善用對話打造長久顧客關係
進入正題前，這次的筆記，會比較著重在幾個自己讀完感受上被提醒最深的幾個點上，而書內所說明的詳細內容、翻譯、順序及排版，大家可以去實體或是線上找試閱版本看看～畢竟編輯很辛苦，喜好也不同，直接去看是最快的 XD
讀完這本書後，覺得被提醒最多的是，看數據除了專注於「結果」，更應該注意的是「過程」，因為每一個過程才能幫助最後得到最佳判斷的結果，例如：在會員經營上，哪些類型的客人才應該多花點成本宣傳？獲取新客在會員經營上又應該扮演哪樣的角色？這些，都讓我對於數據的收集、後續的運用及實務的討論上等，都有了些與過去工作經驗上不同的想法。而哪些是我現階段感受上，覺得被提醒最深的呢？
數據創造營收，應專注於達成「關係」，而不是「結果」
不知道你是否也有這樣的經驗？曾經當過電商行銷一陣子 (產品轉行銷又轉回產品，那是另一個故事了) ，那時總是寫著各種文案，專注於點擊、轉換及營收成長等結果導向的目標，但總是會在業績不上不下的時候，被問：為什麼這次主打的活動/商品，成效這麼不好？
或許你會說，怎麼會不可以？應該可以透過熱銷分類跟購買顧客名單，加上前兩年的資料交叉比對，應該就能看出來在當下哪一類型的商品及推銷管道，就能達到比較好的銷售成果了。沒錯，某些時候採用這樣的方式的確讓當時的我們獲得成功，活動下的業績成長是高的，但在下一次的活動或是在活動的空窗期中，就會出現很可怕的業績黑洞。
而這時候，就會被問到，上次活動達到的成功不能延續嗎？另外活動也是依據過往數據進行參考而規劃的，那這次沒有跟上次一樣成功的原因又是什麼呢？當時專注於短期數據的我們，的確是很難明確說出一個適當的答案，大多可能會傾向透過既有的結果及經驗，得到一個猜測的可能原因。(對了，不管數據收集的多完美，都只能獲得相對的最佳解，這邊提到的是拍腦袋成分居多的猜測）
而站在現在看完書後，回頭看看過去，才發現那是後太專注於「結果」，數據的觀察及運用，都很專注於「當下」業績的提升，例如：思考應該要如何在不同的管道下，刺激用戶進行點擊，只要專注於點擊的目標，應該表示他們就是感興趣的群眾。
某些程度上這樣說是沒錯的。透過GA、FB Pixel、短網址、購買資料、網頁流量、購買路徑等，的確是能看出某一個產品從點擊到購買的路徑，及對應的轉換狀況，點擊不好可以調整曝光的文案及廣告，購買轉換不好可以調整商品的價格或是網頁的呈現方式，但是這些都是從結果去調整，從商品上來說，的確是因為這樣的調整，讓某些商品的銷售量大增，但是整體來說我們還是無法理解購買者的樣貌，充其量可以從數據理解點擊者的性別、年齡比例，抑或是從消費資料中理解這些購買者的基礎樣貌，但是我們與他們的關係並無法長久。
因為只重視「消費結果」，而忽視了長期的「消費關係」；如同書上所說的這些數據的收集都是對的沒有錯，也應該要關注，但應該要進化看數據的本質，應該從「人」出發，而不是從「通路」、「商品」等為主，例如：你知道馬桶刷最近很多人透過某電商管道賣得很好又如何？應該是要理解買的這些「人」，購買的時間點，取得他們最有效的溝通管道(e.g. 成為會員用手機)，預估耗材大約一季會需要更換，應該再3個月後的這個時候，針對這一批人再次進行通知及行銷，會不會是另一種創造營收的方法呢？
而這個就是注重「關係」，你在乎、好奇他什麼時候會需要這個東西，在相對恰當的時機提供給他，就跟書上很常談的例子「搭訕」也是相同的道理。
必須要維持的是「重要」的關係，而不是「每個」關係
說到要維持關係，總是會很貪心的希望，一套公式可以打通所有人。但我們都理解這件事是不可能的，但是在時間、資源有限的情況下，大多都還是會採用相類似的活動供給，好一點的就是在不同的曝光媒體上，會依據特性及TA的不同，提供不同的素材跟文案，但我相信力不重心，都用一樣的，應該還是居多的。(畢竟行銷真的是忙起來也是各種忙碌…）
如同上述提到的例子，過去當行銷的時候，為了達到業績目標，會想著只要把人給喚進來，接下來就是撒折扣、發優惠券，他們就會買了，然後就能讓業績提升。這樣說，某些程度上來說是也沒什麼大問題，但就是從短期上看來只維持「消費結果」，而為了達到「消費結果」，不管是不是會再次購買的客人，只要我把每個人都有第一次的連結，就算裡面有部分的人不會繼續，只要母數夠多，怎麼樣也不怕過多的流失。但，這時候就是忽視了「會員經營」的機會成本。
相信大家都有聽過一句話：新客的成本越來越高了，所以要專注於舊客的經營，因此會員經營是很重要的，因為這樣才能降低轉換的成本。但是這句話對一半，如果你找來的新客，只是喜歡優惠，並不想跟你建立長期關係的人，你光喚醒的機會成本，可能也不會比新客的成本低。
因此不只是投遞廣告要分眾，連會員經營也是需要分眾的。專注於那些會與你不斷創造關係且會消費的「重要關係」客人，別再用「平均」找出來的結果，去照顧「每一個關係」客人，或許可能會讓你付出更多的運營成本，卻又不能討好最重要的那群人。(例如：或許只要免運，重要客人就會買，根本不需要到五折券，但因為廣告成本是每個人平等的廣撒，就降低的較精準的經營，而導致需要付出更多的優惠成本，才能完成更多的消費結果)
雖然書中不斷的告訴我們，從「人」為出發點所收集的數據為基礎，再透過顧客終身價值(CLV)來區分客人的重要度，但他也沒有反對針對低重要度客人的推廣及行銷，而是在資源有限的情況下，可以透過數據或沒一次實驗後得到的數據結果，來幫助你進行每一次行銷資源分配的策略，例如：資源少時，應該針對顧客終身價值(花錢機率高的)群眾花費更多的廣告資源，而其他的可能資源分配就會比較低，透過不斷實驗及交叉比對，讓每一次行銷都能得到最佳的成功結果。
關係的創造，是要從每一次的「對話」開始
這裡提到最深的概念就是，數據的收集要從「人」出發，而收集到與人相關的數據，就必須對於每一個人充滿好奇，並透過每一次能互動的機會中，留下彼此交流的可能性。
在第一次看到書裡提到的對話關係時，會很直覺的想到「貼標」的執行方式，依據過往的經驗裡，點擊後會貼上他從哪個管道進入的記號，接著曾經看過哪些頁面，最後針對他最後的消費資料進行相對應的貼標。能做到這樣的貼標，基本上已經是不容易了，但如果還能有更進一步的餘力，書中建議除了這些以外，應該要多好奇「人」的立場上，去獲取更多的對話。
如同書中所建議的，從「最簡單的開始」。最少會有會員基本資料的相關對話紀錄，例如：我是誰、性別是什麼、生日在哪一天，以及對應的可能銷售資料，如購買週期、金額、客單等，透過這些完成顧客終身價值(CLV)的計算，就能做到最基礎的重要度區分。
如果想要獲取更多的資料，書中也有提到幾個方向：
- 從網站互動中搜集更多的資料，但不要執著詢問100％的人相同的問題，建議把問題打亂，週期性的輪替詢問，搜集新的看法。
- 讓網站以外的人參與，例如透過問券去詢問那些來不及參與網站的人（如果你的銷售資料是依賴在第三方網站，會很建議除了拿到出貨資料外，也能透過這樣的方式，取得更多內容，降低因為第三方網站卡一層而對消費者很模糊）
- 利用第三方的聊天工具，讓你的客戶在消費旅程中可以與你直接進行對話。e.g. 利用社群管道進行團購時，可以留下詢問的管道，讓他們可以跟你進行互動
你可以從中去收集到顧客每個月的固定消費金額，從中去推敲還能從中進行多少金額的推廣；也可以透過這樣的對話瞭解客戶的興趣，在未來如果有相類似的商品，可以推廣給這一群人；抑或是可以從詢問「最喜歡產品的什麼？」來獲得可以去推廣或銷售的議題機會點等，這些都是從註冊、消費結果中的貼標，難以獲得的對話。
就跟書中最喜歡提到的「搭訕」案例一樣，要讓對方也接受你的搭訕而不是覺得是稍擾的話，前提是你要從對話中找到話題的衍生，讓互動可以延續，進而可以有機會達到成果。失敗也只是表示，這些人並不是你的「重要關係」顧客，不要硬要讓不喜歡的人喜歡你，而是要讓喜歡你的人更喜歡你。
最後
如果期待這本書可以直接告訴你怎麼完成每一個數據的埋設及運用，那可能不太適合，我認為這本書最多只是提供一個概念，而吸收這個概念後怎麼運用在工作日常中，就很看每個人現在所擁有的資源及對應的能力。
例如書中一直提到，如果可以透過人工智慧的方式來達到數據的分析，當然可以解決許多工作事項，麻煩的事交給機器人去做，我們只要去思考怎麼佈局收集並解得到的到對應的數據結果；但是AI不是有就能用的，是需要不斷的測試、學習，才能有較佳的內容及狀況，而且也不是每個人都有資源及能力去收集到這些資訊，因此書中也不斷提醒「完美」不是追求，要追求的是「開始」，從簡單基礎的開始，慢慢的累積相關的資料及數據，幫助自己可以透過這些去做到當下能做的最佳判斷。
另外我也挺喜歡這本書所提到的現實，數據的改革現階段很多時候是受阻於政治因素，雖然書上最後的章節「自我提升」的部分，也有提到一部分的政治處理的必要性，但如同前面所說的，他並沒有告訴你怎麼做是最好的，也沒有告訴你何謂最佳的說話藝術，但他提供的是一個概念，請嘗試政治生涯，讓你週邊的同事能支持推動改革，只要是你覺得是對的事。(但這真的是超難的，大家加油，這個修羅場我們需要一起努力）雖然不是簡單的事，但換個角度來想，原來除了我們所屬的環境，遠在地球另一側的美國，也是需要政治角力才能推動改革的，大家都一樣需要很努力呀。
真的是最後了，我自己還蠻喜歡這本書的，應該會再找時間快速看個第二次，再把一些內容拍下來備存，讓自己在思考產品及數據收集時，能記得這些「從人出發」的角度及概念。
你好，我是趴踢(Pa-ty)，很感謝你觀看我的文章。
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