流量都從哪裡來？善用UTM標籤及ITM標籤，幫你分辨站內、站外流量來源！｜言己,日常生活
生活裡總是有多個角色，除了看起來每天好像都在玩的Youtuber之外(我真的沒有每天都在玩！)，其實我還有一個身份，就是需要工作領薪水的上班族。最近剛好有點時間，將前段時間與同事討論到的UTM及ITM的部分整理下來，腦袋很小、記憶不好，不僅給未來的自己看，也讓剛好需要的你一起看。 — 趴踢 pa-ty
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當你開始在管理一個網站，或是開始為某個網站開始各種不同的廣告活動時，在觀察數據時，是不是總在思考，哪個管道過來的流量比較高？哪個廣告更能有效地吸引消費者點擊，更甚至有其他轉換的動作？而如果你平常習慣用Google Analytics觀察網站上的數據的話，你就發現，在流量的分析上，大多只能依賴Google Analytics所提供的基礎分類，例如:Social、dicert、organic等，但這些只能讓我們很粗略地了解整體流量大多從哪些主要管道而來，如果想知道的更細，例如放在合作網站A與B之間的的導流差異的話，那應該可以怎麼做呢？
也這時候常見的做法，就是搭配Google Analytics所提供的UTM參數，在每一個不同來源的網址，依據自己的需求進行來源與媒介的設定，之後就能輕鬆地透過GA清楚的看到更精準的來源數據，有效幫助你在後續進行推廣上的參考。而什麼是UTM呢？而UTM又應該要怎麼使用呢？
UTM是什麼呢？要怎麼運用呢？
UTM的全名是Urchin Tracking Module，是Google Analytics所提供的一個小工具，用法主要是透過網址加上指定的utm參數，透過這樣的方式來更精準的區隔每個網址的來源。而只要人們透過網址點擊過帶有「utm參數」的連結，GA就會記錄你所設定的內容，讓你可以更方便地在GA檢視資料時，一眼就能看出哪一個廣告或者是活動成效的來源比較好。以下舉幾個可能會運用到的場景給大家參考：
- 請不同KOL為網站寫文章或貼文，想知道誰帶來的導流效果比較好？
- 粉絲團發布貼文，想知道粉絲都是點哪幾篇貼文來到官網的？
- 線下QR Code或是傳單活動，想知道這些導流的成效。
如果我們在這幾個地方的連結，都有好好的利用UTM來進行參數的設定的話，就能很輕鬆的透過GA看到所有的內容，這樣是不是能幫助你獲取更精準的來源資料呢？
UTM應該要怎麼設定？有什麼小工具嗎？
如同前面說明，UTM是透過「網址加上UTM參數」所組成的，所以正常來說一個有完整設定UTM的網址應該是長得像下方這樣。
https://你的網址/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=導流型貼文&utm_term=0601口罩正確選擇&utm_content=0601FB廣告投遞A受眾
若你對於網址有基礎的概念，通常網址會透過很多「/」來進行頁面的分層，但通常是在同一頁進行資料的分隔或是因為功能需要時，就會開始看到「？、&、#」等不同的符號出現在網址列上了。
如果你要手動自己在網址上加上UTM參數，是可以的，但要注意「?」及「&」的運用，簡單來說，網址的參數會用「?」為開頭，而後面其他的內容會用「&」銜接，而這部分在手動設定時最容易出錯的就是運用在搜尋頁上了！那是因為搜尋頁的網址，通常都會是「https://你的網址/search?keyword=關鍵字」可以發現search後面已經用了「？」所以UTM的參數則開頭不能用「？」開頭，而是要用「＆」接續，所以如果你是採用直接在網址上手動設定的話，就需要注意這些細節。
但如果你覺得很麻煩，也搞不懂這些網址上符號的運用，也不用傷腦筋，其實Google有提供對應的工具 Campaign URL Builder ，只要把網址貼上後，依照參數欄位將對應的資料寫上去，就能快速地產生UTM參數網址喔！Campaign URL Builder工具位置請點這。
UTM各參數代表的是什麼意思？
從Campaign URL Builder 上可以看到，目前的UTM對應的參數有5組，每個欄位都有他各自的意思，而這些欄位設定正確的話，可以幫助你後續在Google Analytics上檢視資料時，可以做到更方便的資料篩選。
以下提供Google官方對於這幾個欄位的解釋，詳細也可以參考這裡。
utm_source：用來辨識為您的資源帶來流量的廣告客戶、網站和出版物等等，例如 Google、newsletter4、billboard。utm_medium：代表廣告或行銷媒介，例如單次點擊出價、橫幅廣告或電子報。utm_campaign：產品的個別廣告活動名稱、廣告標語和促銷代碼等。utm_term：辨識付費搜尋關鍵字。如果您打算手動為付費關鍵字廣告活動添加代碼，建議您一併使用 utm_term 來指定關鍵字。utm_content：用來區分同一個廣告中的相似內容或連結。舉例來說，要是同一封電子郵件中包含兩個行動號召文字連結，只要使用 utm_content 並為這兩個連結分別設定不同的值，您就能判斷哪個版本的行動號召文字效果較好。
但簡單來說，設定的內容只要方便自己檢視及溝通就好。但如果你會遇到很多人共用的話，建議可以注意這些事項，我都分享在「使用UTM的小提醒」中。
那這些UTM參數，要在GA哪邊看呢？
而你所設定的UTM網址，到底應該怎麼透過GA來檢視資料呢？這時候，你就可以運用「客戶開發>所有流量>來源/媒介」的資料表搭配「廣告」的次要維度，就能看到你透過UTM參數所標記的資料了。可以參考下圖示，透過對應的內容就能篩選出對應的欄位資料。
而次要維度目前一次只能選擇一個項目，而選擇後，就會如同下方的圖顯示，顯示對應的資料。
而如果您只想專注看廣告相關欄位的內容，也可以運用「其他」的功能，選擇要看的廣告主指標，搭配「次要維度」的選擇，就能一次看到兩個UTM參數所對應出來的數字了。
而近期我比較常透過GA，來觀察的UTM相關的欄位案例，就是用來查看Line、Facebook等相關社群管道所貼出去的貼文及訊息的導流情況，例如：可以透過UTM-Campaign來標示這則貼文是否為廣告連結，也可以透過UTM-Content來標記是在FB設定為哪一批的受眾等，除了透過來源/媒介(Source/Medium)確認站外連結外，也能進一步透過Campaign等欄位的輔助，透過GA看到更近一步的分析，不進對於受眾的投遞有幫助，也能進一步觀察社群上的貼文內容的數據變化。
使用UTM的小提醒
雖然UTM是一個很好用的工具，但現實狀況上，可能會遇到有許多同事會共同的去填寫各自活動的UTM，如果每個人都按照自己的習慣在每個UTM參數上去命名，很快的你們就會發現整個GA的參數資料太多，如果想要讓彼此相同管道的資料共享分析時，就會非常的痛苦，所以建議在進行UTM參數的命名上，最好還是可以跟同事們討論出一個命名的規範，例如：如果是投遞Google 廣告，那content是不是就統一叫做 google ad0601，之後如果想分析全公司的google ad的管道，那就可以透過google ad進行搜尋快速地看整段時間每個同是投遞的效果了。但還是有幾個編輯上的小提醒要分享給大家：
- 命名上大小寫要一致，在GA的世界裡，Facebook跟facebook會當成是兩列紀錄喔
- 盡可能不要使用符號或空格，這個如同上述提到的網址概念，可能會誤觸網址設定的陷阱，而讓整段網址失效
- 參數內不要放重要的資訊，這個網址上的所有UTM參數內容，都可以被公開看到，所以千萬不要寫上手機號碼或是公司重要的活動資訊，以免被有心人士看光光喔
UTM除了追蹤站外流量，站內流量也可以運用？
然而UTM的內容分享到這裡，相信應該有一些人應該會跟我一樣，開始運用UTM這個小方法，來為自己不論是站內還是站外的導流進行紀錄，以便來觀察相關的來源狀況。但問題來了，站外使用UTM來進行紀錄是可以的，但是站內的部分，我的這個操作，被公司內專門在進行GTM設定的夥伴提醒，這樣的操作方式可能會讓Session的紀錄變得不正確。所以就結論來說，站內的連結是不建議加上UTM相關參數來追蹤的！
當然這部分我先記錄下目前所認知的，如果有說錯或是紀錄失誤的地方，非常歡迎各位可以留言跟我討論，幫助我在透過GA進行資料分析的路上，可以走得更加清晰！
而主要的原因為，如果我在站內也透過UTM進行紀錄的話，會讓到達網頁的紀錄錯亂，例如原先我可能在某個「Google AD」設定了UTM，而GA也記錄下來了，但如果訪客在逛網站的過程中，誤觸我在站內廣告版位或是Banner所設定的某個含有UTM的連結，那就會當作他啟動新的Session，那紀錄就可能會被打亂了，而對應的跳出率跟離開率的數據，就也有可能記錄到錯誤的Session！
透過一個例子說明，通常電商在推廣商品時，很常使用一頁式網頁進行推廣，希望User可以透過各管道看到我們精心準備的廣告素材，因此不論是投遞在FB、IG或Google AD的落地頁都會是這個一頁式網頁，想必針對各管道我們會設定對應的「UTM參數」對吧？
而通常一頁式的網頁中，會有各式各樣的商品連結，不管是單售還是組合價，可能也會想知道，透過A管道進來一頁式廣告的受眾，到底更喜歡點擊單售還是組合的連結，這時候如果我們還是使用UTM參數來輔助的話，就會遇到上面所提到的問題。
雖然我們可以透過Google Analytics所提供的第二頁(The Second Page)搭配「來源/媒介」，透過數據觀察到哪一個商品連結的可以達到更好的點擊效果，但如果你想更進一步的分析更細的資訊，例如：你正在A/B測試相同連結但可能不同風格的一頁式網站的話，那ITM或許就能幫到你。
這個是同事在提醒我Session可能會有問題時，他給了我的參考連結，向我說明目前官網他是有跟著這篇文章的教學，進行「ITM」的參數設定，如果真的想要看站內廣告版位或是Banner的成效時，建議不要用UTM參數，而是採用「ITM」參數，而ITM的記錄也不能濫用，建議只使用在明確管道的版位上即可，原因等等也會分享。
ITM是什麼？
如同上面所提到的，UTM的參數其實比較適合用在外站的導流來源紀錄，但是如果有些素材是放在站內的廣告版位的時候，就會影響到Session的紀錄，因此這篇文章的作者，運用了Google Analytics內的自訂維度，用它來補足站內特殊版位的點擊成效及效果。
透過ITM的輔助，可以有效的幫助UTM的參數所帶進來的Session不會被中斷，但可惜的是這個方式，每一個Session只能記錄一組ITM，如果中途有點擊到其他連結的ITM的話會只記得上一個點擊的ITM而已。也就是站內如果有兩個不同的橫幅廣告，如果User在同一個session中，先點了A橫幅再點擊B橫幅，就只會記得B橫幅的ITM紀錄。
而這個名稱的命名方式，也是作者自定義之，要在GA上使用ITM參數來幫助判斷每一個Session中有哪些是中途或是開啟於站內廣告版位的話，必須要進行相關的設定，而對應的GA設定及GTM的運用，這篇文章寫得很詳細，還有很多設定上的tips，很推薦大家可以直接前往瀏覽，這邊就不贅述了。
ITM要怎麼運用？參數怎麼設定？
雖然要使用ITM之前需要先經過漫長的設定，而這部分很感謝我負責GTM相關設定的同事，已經在前期鋪好了路，而我們只要透過相關的內容記得在連結上加入參數就可以了。
而當你已經完成前置複雜的設定後，那後續進行ITM的參數運用，就很簡單了！它的操作方式與UTM很像，不過很可惜的ITM好像還沒有對應的小工具可以使用。
因為ITM也算是該篇文章作者自行設定的產物，目前我是還沒有找到相關小工具可以進行快速的設定，因此目前的設定方式除了透過手動以外，建議也可以運用Excel幫助進行快速的拼湊及組合網址參數內容。
而ITM的網址，設定好參數後，會有點像這樣https://你的網址/?itm_source=Homepage&itm_medium=BN&itm_campaign=marketing2021
從上面的網址你就可以發現，ITM的網址參數設定，是不是與UTM很像呢？所以在使用上真的還蠻方便的，非常建議大家可以試著按照參考文章的步驟，一步步的建立起來。
ITM要怎麼在GA上看資料呢？
ITM是運用Google Analytics自訂維度的功能，來進行相關的紀錄，所以對應的內容可以透過「區隔」或是「次要維度」的下拉選單，來達到觀察數據的目的。以下透過「來源/媒介」搭配「ITM」次要維度的選擇為例，截圖給大家參考。小提醒：維度的命名是可以自己決定的喔！GA免費版最多可設定20個。
使用ITM的小提醒
與UTM一樣，進行相關的編輯之前，也是建議大家最好還是可以跟同事們討論出一個命名的規範，這樣才能避免後續資料紀錄太過發散，結果要整合時反而成為另一個小麻煩。
編輯上的小提醒，也與UTM大致相同，進行參數內容的編輯時，也務必要小心大小寫的一致、符號的運用及資料安全等問題，而對應的原因如同UTM段落說明的一樣，就不在這邊重複說了。
而比較要注意的是，雖然ITM主要是運用在站內連結使用，但如同前述說明每個Session只會記錄到上一個itm點擊的紀錄，所以除了已經是站內非常明確的管道，例如每頁的Banner、各個推薦模組等，其他部分建議是不要額外設定itm或utm參數，以免造成session及資料的紀錄出現錯誤。
UTM的部分就如同上述說明，每一個不同的UTM參數網址，都會產生新的Session，在後續整體資料的分析及觀察上可能會產生落差。而ITM也是，建議是使用在已經明確知道是特定區塊的版位加上itm，而非將這個ITM參數隨意地使用在站內的所有連結中，這樣也是有很大的機會，會造成數據上的判斷錯誤。
舉例來說：內容網站常看到的文內推薦文字連結，如果我們也在這邊的每個連結也加上了ITM，就會導致Session不斷變更紀錄ITM參數(因為每個Session只會記錄到上一個itm點擊的紀錄)，而導致最後有很大的機會，會把Line管道而來的ITM誤認為是FB管道來的。
另外大多內容網站的主要落地頁面都會以文章頁為主，因此如果每個文章頁的導流連結都加上了itm，那也有可能會讓itm的紀錄效果沒有意義了！因為完全分不清是算哪個管道創造的session了！建議大家如果想要看導流連結的效果，可以運用GA的第二頁(The Second Page)功能，就可以知道某個網頁對於某些內容的推薦是好的，就可以運用在未來內容製作上的參考囉。
透過這次工作上對於UTM及ITM的討論，將相關內容整理下來，也把我認知的UTM及ITM的相關說明進行紀錄，不只是給未來的自己可以回頭參考，也希望能幫到剛好也看到這篇文章的你。如果覺得像這樣子的文章對你有幫助也想繼續看接下來的相關作業紀錄的話，麻煩「拍手用力按下去」越多拍手就更能激勵我認真工作努力寫文的！
你好，我是趴踢(Pa-ty)，很感謝你觀看我的文章。
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